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东胜集团:未来5年内每年开一个大型城市综合体(赢商网)

 

  核心提示:随着东胜集团战略步伐的提速,商业地产未来业务发展中,尤其是在核心业务板块中会占有越来越重要的比重。东胜集团负责人表示,除了东胜广场之外,我们每年会开一个大型的城市综合体。未来5年内,东胜集团将有接近160万平方米的商业体量会入市。同时,东胜集团也在积极寻求上市的机会。该负责人特别强调,随着东胜广场的发展,未来会形成东胜集团在商业地产的一个品牌并进行扩张复制。

  城市商业进入综合体时代已是不争的事实,作为二三线城市代表的石家庄,商业地产正在迅猛发展,越来越多的本土房企也在紧跟潮流,加速商业布局。

  “未来5年内保证每年开一个集中式的商业项目。除商业地产之外,文化地产,旅游地产,农业地产方面东胜也已经进行战略布局。”东胜集团负责人对公司未来商业发展战略娓娓道来。

  综合体是城市发展的产物,东胜集团担负着城市运营商角色的一员,未来将会在这方面继续扩张与发展。

  东胜集团是一家根植于燕赵大地,以一二级联动开发和资源整合能力为优势,以人居建设、商业地产、旅游地产为支柱的房地产企业集团。先后成功开发了香榭里、紫晶天域、紫晶商务广场、紫晶悦城、紫晶官邸等一系列的中高端住宅、商业项目。

  近两年,东胜集团越发重视商业地产,不断加大投资扩大商业版图,打造属于自己的东胜商圈。

  中山东胜广场,则是东胜集团今年的重头戏之一。该项目位于石家庄市中山核心商圈,总建筑面积40万平方米,其中商业面积20余万平方米,是一个大型的城市综合体,业态涵盖写字楼、超市、公寓和目前区域内最具规模的“一站式”时尚生活MALL等。项目将于明年6月正式入市。

  谈到东胜广场的优势,他表示,其地理位置得天独厚,交通便捷性提供有力支持,更重要的是,项目定位面向年轻家庭,更加注重体验式和娱乐式消费,体验式业态比例已经超过50%。

  “对于东胜广场的建成,意味着我们在石家庄市打造商圈迈出了重要的一步。”负责人如是时说。

  不难看出,东胜集团对东胜广场寄予很高的期望,当东胜广场项目的建成,将率先打造出区域性的商业标杆,并以此形成长安区新的商圈。

  这一商圈处于石家庄城市发展核心区域,即东胜商圈,由在建的中山、长安、建华、裕华东胜商业广场,共四个商业综合体构成,总体量近200万平方米。

  由此看来,这一改变带来的,不仅仅是东胜广场项目本身价值的提成,更将对整个长安区乃至石家庄的商业发展产生推动作用。

  随着东胜集团战略步伐的提速,商业地产未来业务发展中,尤其是在核心业务板块中会占有越来越重要的比重。

  东胜集团负责人表示,除了东胜广场之外,我们每年会开一个大型的城市综合体。未来5年内,东胜集团将有接近160万平方米的商业体量会入市。同时,东胜集团也在积极寻求上市的机会。

  他特别强调,随着东胜广场的发展,未来会形成东胜集团在商业地产的一个品牌并进行扩张复制。

  “每一家商业地产公司都有自己独特的运营管理模式,而东胜也不例外。”负责人指出,东胜做商业值得骄傲的地方在于拥有自己的运营团队,整个产业链完全由自己打造。

  在东胜集团看来,商业地产在国内发展的时间比较短暂,没有形成很成熟的借鉴模式,因此很多没有商业经验的公司在进入商业地产时都会面临短期内专业性不足的困境,因此不得不寻求顾问公司的帮助。

  8月初,东胜集团于北京在由赢商网主办的2013年中国商业地产产业化峰会上接受赢商网记者专访,讲述着东胜集团商业地产发展的历程故事以及对石家庄市场现状和前景的探讨。

  中山东胜广场 国内首家光影互动式购物中心

  赢商网:中山东胜广场是东胜集团在打造石家庄东胜商圈中首个建成运营的商业综合体,该项目定位是什么?

  东胜集团:东胜广场这个的项目定位主要面向都市年轻白领和年轻家庭,更多的是注重体验式和娱乐式消费。

  东胜广场将会建成国内首家光影互动式的主题购物中心。所谓的光影互动式最早来源于新加坡的模式,就是采用国际最新的高科技技术,通过一定的光线变化,和顾客会产生一定的互动,比如说顾客可以站在某个地方,地面会投射不同的图像,当顾客碰这个图像时,图像会自动发生变化。

  这个主题应用将会成为东胜广场非常重要的一个特色,形成东胜特有的东西。之所以会选择这个主题,也是紧扣项目的核心定位,更加偏向年轻时尚潮流。

  赢商网:东胜广场当初选择这样定位初衷是什么?

  东胜集团:定位的初衷主要还是随着人们消费水平的提升,人们不仅满足于商品基础的需求,更多的会过渡到感官体验,以及能够感受到这种不同的服务和一个超越他们心理期望的一种特定的商业形态,这是主要的诉求点。从项目整个业态配比看,体验式业态比例已经超过50%。

  赢商网:目前中山东胜广场的进展情况如何,特别是招商方面,现在的招商比例大概是多少?

  东胜集团:目前该项目招商的比例已经达到1:2以上,基本上是一个商铺铺面至少有两个以上的品牌商供我们选择。招商这么好,主要是因为项目所处的是核心地理位置。谈商业就要谈地段,这个地段在目前石家庄市来讲是处在最市中心的中山路,交通也是非常便利,交通便捷性为这个项目提供了有力的支持。预计项目将于明年6月28日正式开业。

  赢商网:您刚才说到这个项目的体验业态现在已经达到50%,特别是在减少购物比重方面,增加休闲娱乐的比例,这样的业态调整是基于什么考虑?

  东胜集团:这样的业态调整是根据现在整体商业地产的发展趋势来判断的,真正商业地产发展驱使不是单独由商家想怎么做,而是根据市场的实际需求来引导。如今电商的冲击对于购物中心的影响还是蛮大的。所以如何吸引到更多的消费者,或是某一个特定群体的消费者走出家庭,走下网上,真正参与到实体店中,这一块就必须要满足这类顾客在网购中所不能满足的心理需求,体验感更强。因此,注重体验,提高服务,这是现在每一个购物中心都必须做的事情。

  中山东胜广场与长安东胜广场的差异化

  赢商网:不难看出,东胜集团对东胜广场寄予很高的期望,这个项目的建成对集团在商业地产的发展上会带来什么的意义和影响?

  东胜集团:东胜集团作为河北省比较有影响力的大型房企,从开始到今年已经跨过了14个年头,在这14年里在商业地产方面也是进行了各种各样探索和实践。对于东胜广场的建成,意味着我们在石家庄市打造商圈迈出了重要的一步。

  除了东胜广场之外,我们每年会开一个大型的城市综合体。其中,已经计划好将在2015年开一个更有特色的,在国内更有影响力的商业项目,即长安东胜广场。这个项目体量很大,总共60万平方米,今年9月将正式动工。

  赢商网:这个体量更大的长安东胜广场跟中山东胜广场比较,两个项目在定位上会不会有所不同?可以说长安是中山东胜广场的升级?

  东胜集团:这不是一个升级的概念,而是一种差异化。怎么个差异法呢?首先强调两个核心因素,第一东胜广场面向的客户群是偏时尚和年轻家庭为主;而对于长安东胜广场来说,则定位于中产阶级,这个中产阶级并不是传统意义上的中产阶级,不是用年收入多少去衡量,而是可能更偏向于英国的“新单体主义”的风格,强调一种生活品质。

  第二,长安东胜广场更强调的是一种对未来的期望,在选择消费或交际场所时,更注重舒适感和品质感,以及享受到某一类特定服务。

  鉴于此,长安东胜广场的定位会紧扣这两个核心因素,里面的商品不一定是最贵的,但一定是别具特色的,来自世界各地的特色的产品,具有特定情调的服务或商家会进驻,辐射面将会更广。

  另外,长安东胜广场是一个60万平方米的商业综合体,可以称之为巨无霸,在这个巨无霸中会突出几大核心的主题。目前,我们正在紧张操作的有两个大的主题,一个是以儿童为主的动漫基地,另一个则是强调异国风情,有特色主题店的集合。现在一些主力商家正在积极洽谈中。

  赢商网:这两个项目都处在东胜商圈核心的位置吗?

  东胜集团:这两个项目都是东胜商圈核心的支撑因素,处于优势的地理位置。而中山东胜广场辐射的是特定区域内的人群,但长安项目则辐射范围更大,它将不仅仅辐射石家庄,还会辐射周边一些城市,比如范围可以扩张到围绕石家庄300公里以内。

  形成商业品牌未来复制扩张

  赢商网:随着东胜广场的发展,未来是否会形成东胜集团在商业地产的一个品牌,并进行复制扩张?

  东胜集团:一定会的。任何一个企业都需要有自己的品牌,对于东胜来说,也是希望打造属于自己独特的商业符号,在基本商业符号的前提下,随着公司的发展,不同产品线的出现,会有不同的代表作。

  赢商网:简单介绍一下东胜在商业地产方面的发展历程?

  东胜集团:事实上,东胜集团涉足商业地产领域已有十多年了,具有比较丰富的经验。不过之前更多的是偏重主题专业市场,例如家居建材等。现在从专业市场过渡到购物中心,也是一个创新跟进步。其实,我认为购物中心以后也会淡化,综合体会出现更多。综合体是城市发展的产物,而作为东胜集团来说,担负着城市运营商的角色,未来东胜集团也会在这方面继续扩张与发展。

  赢商网:目前,在东胜集团的业务中,商业地产占比有多少,土地储备大概有多少?

  东胜集团:商业地产未来在集团发展中,尤其是在核心业务板块中会占有越来越重要的比重。目前在建商业地产大概有40万平方米,即将开工60万平方米,未来5年内,东胜集团将有接近160万平方米的商业体量会入市。目标基本是,5年内保证每年开一个集中式的商业项目。除商业地产之外,文化地产,旅游地产,农业地产方面东胜也已经进行战略布局。

  拥有独立运营管理团队 积极谋求上市

  赢商网:商业是需要培育期,做商业,资金运营方面是非常重要的,对此东胜在开发这些商业的过程中是如何平衡?

  东胜集团:一直以来,东胜都非常注重财务健康,现金流稳定是一个企业很重要的财务指标之一,同时也决定一个企业的发展命脉。如今,市场的竞争压力逐渐增大,每一个企业发展都会遇到各种各样的资金瓶颈,不过,东胜除了商业开发,还有住宅开发、旅游地产等其他业务,有完整的产业链和成熟的盈利模式,足以应对各种困难。另外,东胜也在积极寻求积极的上市机会。

  赢商网:提到上市,近期有不少内地房企赴港借壳上市,东胜是否也会寻求这种方式?

  东胜集团:东胜集团一直在紧锣密鼓地筹备上市,截至目前,上市的进度比原来预期的要快,不过现在将以哪种方式上市暂时不太方便透露,不过今年元旦之后会有一个清晰的答案。

  至于是否会以商业资产打包上市,还在讨论中。商业地产在地产行业里面属于可以持续发展的板块,也有很多的企业会采取优先把商业地产打包上市的做法,我们也不排除会采取这种方式。

  赢商网:东胜集团涉足商业地产多年,那么这么多年发展过程中,有没有形成自己的商业模式?

  东胜集团:每一家商业地产公司都有自己独特的运营管理模式,而东胜也不例外。我们的模式最值得一提的是拥有自己的运营团队,整个产业链完全由自己打造。从前期拿地,到项目定位,市场研判,到业态规划以及招商谈判,再到后期运营管理,包括物业服务,整个项目的进程都是由自己的团队来做。

  商业地产在国内发展的时间比较短暂,没有形成很成熟的借鉴模式,因此很多没有商业经验的公司在进入商业地产时都会面临短期内专业性不足的困境,因此不得不寻求顾问公司的帮助。

  但在合作的过程中,还是会出现一些矛盾和冲突,再加上项目的每个阶段不同,运营的团队也有所不同,这会影响到整体项目的进程发展。基于此,东胜自己培育商业团队和人才,当然也不排除适时引进一些优秀外部人才,共同促进商业地产实现健康、理性发展。

  看好石家庄未来商业前景

  赢商网:特别是近两年,商业地产开发越来越多,很多之前做住宅的开发商现在都在转型,现在二、三线城市综合体遍地开花,您怎么看待这个现状?石家庄离北京不远,目前石家庄商业地产发展现状大概怎样?

  东胜集团:当今,越来越多的房企加入开发商业地产大军,这是不争的事实。但其实,很多地产商在没有完全规划好自己的商业发展,就盲目进入,造成一系列发展受不好的现象也比比皆是。造成这样的现象,主要是对市场的研判不充分的原因所致。大家都认为商业地产很好做,这种想法其实是错误的,其实商业地产是一个特别复杂的工程。

  虽然目前国内二、三线城市都存在综合体遍地开花状态,但我认为目前这种综合体不是过多,而是缺乏特色,没有自己独特的客户群体,同质化现象严重。

  真正的城市综合体,按照居民收入和消费水平的匹配程度来看,国内现在很多综合体实际上是可以进行不同核心的定位,去区分引领或者适合某一类特定的市场,还是很有发展空间跟前景的。

  石家庄,这个处在京津冀一体化的大背景下的城市,商业地产也在迅速发展。随着北京商业的饱和,市场空间逐渐变小,处于其边缘城市的石家庄的商业机会来了。

  举个例子,现在北京市的写字楼市场处在供不应求的状态,作为石家庄来讲,因为随着这样一体化历程的推进,未来必然会有一些行业或者某一些战略布局的企业会首批进入到石家庄。

  对此,我们有理由相信未来石家庄市的商业地产发展一定会得益于京津冀一体化的背景发展之下的推动和优势,我还是非常看好石家庄未来商业前景的发展。

  赢商网:您做商业地产也做了很多年,也有很丰富的经验,在你看来一个比较成功的商业项目,需要具备哪些条件?

  东胜集团:如何来判断一个商业地产项目的好与坏,除了地段、交通优势,更重要的还是要看操盘的管理团队,或者企业是否真正有能力有实力的团队,而不是抱着捞一票就走,打一枪换一个地方的心态来从事这个行业。

  因为商业地产并不简单,其发展也是始终处于动态并变化着,前期所有细节上的处理都会影响到后期的运营管理。这归根结底不管商业的运营还是升级,其核心原动力还是取决于一个管理团队专业性,以及对市场敏锐度的把握。在商业地产的经营管理过程中,实现对整个商场各个商家的市场动态竞争状况的分析,及时进行策略性调整,这样才能保证商业是更好地健康发展。